(Foto de fuente externa)
A menudo, personas,instituciones,empresas tienen que enfrentarse a
conflictos y situaciones que afectan su imagen. Es común que las Relaciones Públicas
deban manejar situaciones imprevistas que pueden llegar a afectar enormemente a
la institución o persona.
Podemos entender como una crisis, cualquier evento o actividad con un
alto potencial que afecta negativamente la reputación o credibilidad de un
negocio o una actividad productiva o social.
Algunos errores comunes que cometen las empresas al detectar un
situación de crisis según Robin Cohn son:
1) Creer que nunca pasará en su institución.
2) No darle importancia al suceso y no afrontar la situación.
3) No tomar en cuenta el factor humano o más bien la percepción.
4) Negar su responsabilidad.
5) No dar explicaciones.
6) Ser reactivos sin pensar.
¿Porqué suceden este tipo de situaciones?
Según José Daniel Barquero en su Manual de Relaciones Públicas
Empresariales menciona que estos sucesos pueden ser:
1)Sucesos imprevistos o accidentales, que son aquellos susceptibles a
desencadenarse, se presentan de forma súbita o accidental, cuyo evento puede o
no llegar a producirse. Estos se producen principalmente en actividades
industriales.
Por ejemplo, cuando una empresa contamina algún manto acuífero.
2) Sucesos previsibles debido a cambios bruscos de tendencia económica,
capaces de afectar tanto al sector social, laboral como empresarial y a su vez
pueden convertirse en crisis coyuntural, es decir, cuando acaban siendo
transitorias y que con medidas adecuadas de la empresa y de imagen frente a
terceros el problema queda resuelto.
3) Sucesos tendentes a reconversión de la empresa con cierre parcial
total de la misma, con crisis estructural o de inviabilidad.
En este tipo de sucesos también podemos mencionar a los que se
convierten en crisis estructural, es decir aquellos que aún después de aplicar
todas las medidas posibles debido a la profundidad del cambio, se tienen que
realizar cambios profundos en la industria.
Este tipo de sucesos se propician por devaluaciones, cambios en
políticas económicas, tratados comerciales, etc. Por ejemplo, el sector textil
es uno de los que más situaciones de crisis presenta en la actualidad.
ESTRATEGIA
Para cuidar la imagen, la marca o un producto cuestionado o sometido a
debate, sobre todo en medios de comunicación masiva (Radio,Televisión, medios
impresos, diarios y revistas digitales y redes sociales), los afectados
contratan los servicios de profesionales de la comunicación y sobre de las
Relaciones Públicas Corporativas.
Se elabora un perfil del cliente y un estudio comparativo del área bajo
crisis, y de ahí surge un plan de acción con sus recomendaciones.
Algunas de las recomendaciones, la mas importante, por encima de las
intervenciones técnicas es exponer la verdad de las situaciones. Exponer la
verdad es el mejor argumento para corregir las distorsiones en un clima de
crisis de imagen para personas, instituciones y empresas.
La verdad, y con ella los distintos razonamientos, son el arma más
poderosa de una intervención en crisis.
AMORTIGUAMIENTO DE CRISIS
Como consultores de relaciones públicas, al identificar algún factor de
crisis es importante saber cómo vamos a responder. Destaca aquí el papel de la
comunicación, principalmente porque a través del manejo de mensajes vamos a
poder disminuir los impactos que el suceso/sucesos tengan en la empresa,
producto o persona
En sucesos imprevistos o accidentales es necesario detectar los puntos débiles
y crear tácticas que previamente habrán sido planificadas de forma ordenada y
concisa con el equipo de la agencia y los directivos de la empresa. Se
recomienda llevar a cabo simulaciones de posibles situaciones de crisis, lo que
permitirá prever las posibles consecuencias que puedan derivarse de ellas.
Por ejemplo, una refinería al identificar sus debilidades, como son la
emisión de gases, debe de contemplar su respuesta ante sus diversos públicos
tales como: clientes, personal u organismos oficiales
Cuando se presenta una situación de crisis, Barquero nos recomienda:
a) Análisis de la situación. Analizar con profundidad objetiva la
situación e imagen de la compañía tanto interna como externa. También
recomienda recopilar diversas opiniones de los diversos sectores y públicos,
con el objeto de conocer cuál es la percepción del cuerpo directivo y
potencialidad económica de la empresa, grado de liderazgo frente al sector y
del mercado.
b) Planificación de una estrategia operativa. Esta se realiza con los
directores de la empresa. Abarca desde medidas administrativas, de marketing,
de tipo industrial, etc. Y destaca el desarrollo de un plan de contingencia que
establecerá el tipo de decisión que se debe tomar ante un determinado
acontecimiento imprevisto, que nos permita mantener o mejorar la imagen en
función del interés de la compañía, utilizando las técnicas de comunicación
para lograr credibilidad absoluta.
c) Ejecución y desarrollo del manual de Crisis ante una situación de
emergencia.
Una vez que se ha conocido al máximo la empresa es posible distinguir
posibles riesgos que pueden surgir, podremos estar preparados y así obtener una
aproximación real del objetivo que queremos alcanzar.
Al identificar una situación de crisis se iniciarán una serie de
acciones dirigidas a los distintos públicos con los que se relaciona la
compañía, presentando un informe cuyas conclusiones y acciones a tomar se
detallarán en el Manual de Crisis con el fin de:
1. Plantear las repercusiones que pueda generar un problema, es decir,
una evaluación global real de la situación.
2. Posicionamiento de esta situación, es decir, responder cuándo, por
qué y cómo afectaría directa o indirectamente.
3. Desarrollo de una lluvia de ideas con posibles soluciones tanto
técnicas como económicas y comerciales, con el fin de establecer las
estrategias vinculadas con la opinión pública interna y externa
4. Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto.
5. Desarrollo de un proyecto con soluciones finales firmes y coherentes
para salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a clientes y opinión
pública en general.